ユニリーバ・ジャパン場所を変更する
マーケティングとブランド構築に関しては、すべてが変わっているようで、何も変わっていないと言えます。
基本は同じままなのです。創造性、消費者を真に理解する必要性、付加価値のある差別化されたブランドや製品を生み出すこと、そしてそれらを消費者が知り、見つけられるようにすること。
変化しているのは人だけです。どのように楽しむか、どのようにどこで時間を過ごすか、誰を信頼するか。世の中には、私たちの注目を引こうと多くのものが競い合っています。
そして、私たちはツール、メディア、小売、テクノロジーにおいて驚くべき革命を目のあたりにしています。最新の大変動は AI の到来です。これにより、予測から生成へと移行しました。今年は自律型 AI (Agentic AI) です。今後は物理的になり、人間らしささえ感じられるようになるかもしれません。
たとえば、日用品の予算を設定すると、エージェント (Agent) が代わりに買い物をしてくれる世界を想像してみてください。エージェントはあなたの好みや習慣に基づいて、歯磨き粉、シャンプー、食べ物を購入します。あなたの選択がアウトソーシングされるのです。
自分にとって重要でなければ、ブランドについて考えることはないでしょう。では、どうすればその問題を解決し、機械だけでなく人間にとっても本当に重要なものにできるのでしょうか?
今日のマーケティングが心と意思をつかむことなら、明日のマーケティングは心と機械を捉えることです。しかし、人々にとって本当に大切な存在となり、心を掴むためには、欲望をかき立てる必要があります。その欲求が、ひいては機械の進化を促すことになります。
ユニリーバは「大規模な欲求喚起 (Desire at Scale)」と呼ばれるものを実現するために、マーケティングへのアプローチを変革しています。私たちのブランドは、人々のニーズや欲しいものを満たすだけでなく、「どうしても手に入れたい」という無意識の衝動である「欲求 (Desire)」に応えることへ進化しています。
これまで、この「欲求」は、一部の限られた人々にしか満たされないものでした。選ばれた少数の人々のためにだけ作られた贅沢な製品や体験。「大規模な欲求喚起 (Desire at Scale)」は、それを多くの人々にとって身近なものにします。
欲求は感情的なもので、合理的なものではありません。認知科学によると、欲求を駆り立てるのは感情です。喜び、目新しさ、親しみやすさ、充実感、信頼、さらには帰属感といった感情です。これらはすべて普遍的に共感できて、非常に個人的でもあります。
では、大規模の人々が望むブランドをどのように構築すればよいのでしょうか? それは、確固としたブランドアイデンティティから始まり、そのアイデンティティを人々にとって関連性のある方法で、創造的に表現することから始まります。
関連性は買うことはできません。構築する必要があります。ただ見てもらうだけでなく、共有できるように設計されたアイデアを通じて、信頼、つながり、エンゲージメントを獲得する必要があります。地域社会や共通の関心事、信頼できる人々、つまり私たちの日常生活を通じて、地域に根差した形で共感を呼ぶ必要があります。
「Dirt Is Good (汚れは良いものだ)」は素晴らしい例です。OMO、Persil、Surf Excel として世界的に知られているこのブランドは、その信念に忠実でありながら、60 の市場で事業を展開しています。「汚れやシミは敵ではなく、充実した人生の証。」
このコンセプトをスポーツに取り入れ、女の子の 6 割が経血漏れを恐れてスポーツをすることに不安を感じているという、カテゴリー固有のインサイトに着目しました。このブランドはアーセナルのウィメンズ チームと提携し、偏見に挑戦し、経血のしみをプライドの象徴と再定義しました。
経血漏れについてほとんど議論されないサウジアラビアでは、OMO は異なるアプローチを取りました。伝統とエンパワーメントを融合させながら、経血のしみを取り除く方法を女性たちに教えるために、目立たない、非常に個人的な方法として、ヘナアートを取り入れました。
ブランドの魅力を表現するための私たちのフレームワークは、SASSY です。つまり、優れた科学 (Superior science)、美学 (Aesthetics)、感覚 (Sensorials)、人と共有 (Shared) できること、そして若々しい精神 (Young spirited) です。それぞれの要素について説明しましょう。
優れた科学 (Superior science) は信頼を築きます。信頼は欲求の重要な認知的原動力の 1 つです。重要なのは、科学を単に利用するだけでなく、ブランドがそれを体現しているという点です。ある意味で、製品カテゴリーにおいてユニークで魅力的であるということです。
当社の数十億ユーロ規模の家庭用クリーニングブランド、Cif (ジフ) を例に挙げましょう。当社の最新製品、Cif Infinite Clean は、非毒性成分を求める声の高まりに応えた製品です。天然プロバイオティクスの科学を応用したこの製品は、最大 3 日間清潔さを保ち、家庭をスパのような香りで満たします。洗練されたモダンな外見は、このカテゴリーに特有で、魅力を高めるのに役立っています。
プレミアムな価値を得るためには、ブランドは見た目も感覚もプレミアムである必要があります。欲求を喚起するには、全体的な体験が一体となって機能する必要があります。それが美学 (Aesthetics) です。Nexxus Promend はボトルの中に美を体現しています。魅惑的なデザインが施されたパッケージは、見て、感じて、記憶に残るように作られています。しかし、これは美容だけに言えることではありません。ホームケアイノベーションで最も成功したものの一つ、Wonder Wash には、美学が貢献しました。
次は感覚 (Sensorials) です。味と食感、風味と香り、音と独自の体験習慣。感覚は深い感情的記憶を呼び起こし、欲求を呼び起こします。マグナムのアイスクリームを一口かじるたびに響く、あのチョコレートが割れる象徴的な音を思い出してください。または、Hellmann’s のマヨネーズのクリーミーな食感。No.8 の Parfum de Mayonnaise は、私たちが気づかなかった欲求を呼び起こす香りです。
次の S は人との共有 (Shared) です。最大の変化は、ブランドが多くの人々に一つのメッセージを一方的に発信する従来型の「1 対多数」モデルから、多くの人が他の多くの人々に多くのメッセージを伝える「多数対多数」モデルへの移行です。ここでは信頼、目新しさ、そしてコミュニティへの帰属意識が重要になります。自分と共通点のある仲間を見つけて他の人と共有する。
Vaseline Verified キャンペーンはまさにその良い例です。350 万件を超えるSNS投稿で製品の独創的な使用方法が共有されている中から、当社の研究者がアイデアをテストして事実と虚構を区別しました。効果があったものには、公式の Verified 認証マークが授与されました。6,300 万件のソーシャルインタラクションを記録したこのキャンペーンは、カンヌライオンズ国際クリエイティビティ フェスティバルで 3 番目に受賞数の多いキャンペーンとなり、2 つのグランプリと名誉あるチタニウム賞を受賞しました。これはまた、コンテンツからクリエイターへのエコシステムが非常に効果的であることの説得力ある証明であり、売上を 43% 増加させました。155 年の歴史を持つブランドがインターネットを席巻したのです。
そして最後の S は、若々しい精神 (Young spirited) です。ブランドには文化的関連性が必要です。それは年齢の問題ではなく、姿勢の問題です。お金で買えるものではありません。勝ち取るべきものなのです。ダブは誰よりもこのことをよく理解しています。
「大規模な欲求喚起 (Desire at Scale)」の究極の目標は、ブランドで飛躍的な売上を達成することです。本物のつながりを提供する魅力的なブランドであるということです。買い物客が「これ! これこそまさに欲しかったもの」と思う瞬間を作り出すことなのです。
ダヴと Crumbl Cookies のパートナーシップを例にとってみましょう。アメリカで熱狂的なファンを獲得し、毎週新しいフレーバーが登場する、話題のデザート クッキーです。ウォルマートで限定版ボディケアコレクションを発売し、ダヴ史上初めてピンク色を採用しました。
Turn Up Twins のようなコンテンツ クリエイターを起用して人々を盛り上げたところ、需要が高まり、在庫がなくなるほどでした。実際、ウォルマートが決算説明会で取り上げるほど大きな成功を遂げました。これが、魅力的で共有しやすいものを作って、人々にそれをカートに追加してもらう方法です。
マーケティングには、人々とのつながり方を変革する新しいモデルが必要です。それは、一方的な情報発信から帰属意識へ、注目からつながりへ、ソーシャルから販売へと移行することです。
これは単に、ソーシャルメディアチャネルへの支出を増やしたり、クリエイターと組んで人々にマーケティングを仕掛けたりするだけではありません。それは、人々に真に必要とされることなのです。
だからこそ、当社最大のブランドであるダヴが 3 つのグランプリと栄誉ある「Glass: The Lion for Change」を受賞したことを心から誇りに思っています。これは、「真の美しさ」へのコミットメントが評価されたもので、単に文化を反映するだけでなく、文化そのものを形作るブランドに与えられる栄誉です。
それ以来、ダヴ ブランドは、美しさを不安ではなく幸福の源とし、女性と女の子を対象とした世界最大規模の自己肯定感向上プロジェクトを立ち上げ、有害な美の基準を撤廃するための具体的な行動を取り続けています。
真のインパクトは、共通の価値観と目的に根ざした創造性から生まれます。
では、結局のところ、これら全ては何を意味するのでしょうか? アルゴリズムとエージェントがますます人に代わって選択を行うようになる世界で、根本的な疑問に直面しています。私たちは人にとって重要なのか、それとも機械だけにとって重要なのか、ということです。
データと欲求、アルゴリズムと願望の間で繰り広げられるこのせめぎ合いの中で、人間性というものは限界ではなく、最高の強みであることを見出しました。AI の時代における私たちの最も強力な利点は、より機械のようになることではなく、より人間らしくあることです。
そして、これを正しく理解すれば、つまり、魅力的で革新的でインパクトのあるブランドを作れば、市場で勝つだけではありません。テクノロジーが人類に役立つ未来を創造するのです。その逆ではありません。