- アーロンさん、「ソーシャルファースト」のアプローチを定義していただけますか?
簡単に言えば、私たちのブランドが文化や会話の中でどのように登場するかについて考えることを意味します。
これまでは、主にユニリーバが、ブランドに関して話し、情報を発信してきました。現在は、他者の評価を重視し、「大規模な欲求喚起 (Desire at Scale)」を促進するため、ブランドについて人が語る内容に重点を置き、リーチ、エンゲージメント、コンバージョンにおける新たなモデル構築に注力しています。
これは、共通の興味を持つ人々の小さなグループ、またはファンダムのような大きなグループである可能性があります。
課題は、どのようにこれらの会話、コミュニティ、文化に対して真に貢献できるかを理解することです。
パッケージのデザインから、トレンドに素早く対応できるサプライチェーンの機敏性向上まで、欲求を喚起するために、新しいビジネス手法を必要とする新しい考え方です。
- 自社のブランドが貢献できるソーシャルトレンドを見極める上で、テクノロジーはどのような役割を果たすのでしょうか?
まず第一に、耳を傾けることです。革新的なツールを使って、新たに生まれる話題や文化的な変化を発見します。インサイトには「常時オン」のアプローチを採用しています。これにより、コンテンツを形作る文化や会話の変化を継続的に特定し、ブランドが時代を先取りし続けることができます。
消費者にとっての実際的な情報源は変わりつつあります。
私たちは、こうした話題を乗っ取るのではなく、エンターテインメントや情報を通じて価値をもたらすことで、こうした話題に貢献する必要があります。
- 例を挙げていただけますか?
ヴァセリンは素晴らしいケーススタディです。ヴァセリンのブランドは、革靴の磨き方から香水の香りを長く留めることまで、ヴァセリンの独創的な使い方を共有するアクティブな #VaselineHacks コミュニティの意見に耳を傾けました。
350 万件を超える投稿でこれらのヴァセリンの裏技が自然発生的に共有されたことで、私たちは好機を見出しました。当社の研究開発担当研究者がコミュニティの裏技を検証し、テストに合格した技には公式な #VaselineVerified (ヴァセリン公認) の認定を授与しました。
このキャンペーンはソーシャルメディアに大きく影響し、Z 世代のソーシャルメディアの見方、使い方、話題を一変させました。
カンヌ国際クリエイティビティ フェスティバルで数々の賞とともに名誉ある「チタニウム賞」を獲得したこのキャンペーンの大成功は、ソーシャルファーストのアプローチの力を証明しています。
- ソーシャルファーストはマーケティングだけに限ったことでしょうか?
とんでもない。需要創出は需要の充足にも影響します。ソーシャルファーストのアプローチでブランドをマーケティングする場合、インフルエンサーによって引き起こされる需要の急増に対応できる俊敏なサプライチェーンも必要です。オンラインで購入する場合、消費者はスムーズで迅速な配達を期待しています。
中国の合肥市にある工場では、エンドツーエンドの自律的なオペレーションに投資して消費者への直販機能を構築し、工場から消費者へ直接製品を発送できるようにしました。これは、ユニリーバが今年 7 年連続で「ガートナーの 2025 年サプライチェーン トップ 25 レポート」の「マスターズ」カテゴリーに選出されたきっかけとなったイノベーションの 1 つです。
- 新しい考え方が製品イノベーションに影響した例はありますか?
もちろん。ダヴと Crumbl Cookies のパートナーシップは素晴らしい例です。なぜなら、その始まりはすべて文化から生まれたコンテンツだったからです。
Crumbl は、アメリカで爆発的に話題となったデザートクッキーで、大規模な、非常に活発で熱心な大規模なコミュニティを生み出しました。こうしたコミュニティの声に耳を傾けることで、ダヴはこのトレンドの現象を捉え、最も共感を呼ぶフレーバーを特定し、ファンを喜ばせ、フレグランスとフレーバーの世界を橋渡ししました。
その結果、ウォルマートでは、ボディウォッシュからスクラブ、デオドラントまで、Crumbl にインスパイアされた限定版ボディケア製品を発売しました。これは期待を上回る売り上げを記録し、ダヴで今年ナンバーワンの新製品となりました。
- AI とテクノロジーはこれらすべてにおいてどのような役割を果たしていますか?
テクノロジーとデータは、この大きな変化を実現する上で重要な役割を果たしています。
たとえば、AI はソーシャル シグナルを分析し、複数の言語での大規模な会話を解読することで、需要をより迅速に予測するのに役立っています。
また、これまで以上に多くの形式、チャネル、バージョンでクリエイティブ コンテンツを生成し、適応させています。
例えば、デジタル ツイン テクノロジーは、当社のブランドが商品画像の一元的なデジタルデータ (single digital truth) を作成し、それを言語やパッケージのニーズに合わせて変更できるようにするために活用されています。
コンテンツ制作をスピードアップするこの機能は、「常時オン」のコンテンツパイプラインの構築に役立ち、チームは実行からインサイト、アイデアに時間を注ぐことができます。
- 俊敏性を維持して消費者のシグナルに迅速に対応するために、最先端のイノベーションを研究開発全体に、どのように実装していますか?
デジタルツールは、前例のない科学的発見の時代を切り開いています。高度な計算能力と AI を使用することで、何十年もかかるラボ作業を数日に短縮でき、マッピング、モデリング、実験を仮想的に行うことで、これまで以上に迅速にイノベーションを進めています。つまり、「常時オン」の傾聴と組み合わせることで、記録的な速さで消費者のシグナルに対応できるようになりました。